こんにちは、ユウトです。
今回は、QUESTの法則についてまとめておきます。
QUESTはコピーライティングに関する法則ですが、考え方自体は実際のビジネスの場にも応用できるので、サラリーマンの方も参考になるはずです。
目次
QUESTの法則とは？
QUESTの法則（QUESTフォーミュラ）は、アメリカの有名なコピーライターであるマイケル・フォーティンさんが2005年に提唱した反応を取りやすいセールスレターの書き方（型）であり、英語圏を中心として、その効果が実証されています。
QUESTとは、次の単語の頭文字をとっています。
- Qualify(適任である)
- Understand(理解、共感する)
- Educate(教育する)
- Stimulate(刺激する、興奮する)
- Transition(行動する)
セールスレターを書く際に、この順番で話を進めていくと、お客の購入意識が高まるので、成約率が上がります。
では、QUESTの法則の５つの要素について順番に説明します。
１．Qualify(適任である)
このセクションでは、セールスレターのターゲットとなる読者を絞り込み、自分がどんな人に対して、問題解決策できるのかを宣言します。これにより、見込み客以外の読者は、「自分には関係ない」と考えてページを閉じ、離脱します。
一方で、ターゲットは「このページは自分が抱えている問題を解決するのに役立ちそうだ」と感じ、レターを読み進めていくでしょう。
ここでは、見込み客に対して、自分が抱えている問題を自覚させ、レターが自分に向けて書かれていることに気づかせることが重要となります。さらに、
そのため、Qualifyセクションでは、少なくとも次の項目について明確にしておかなければなりません。
- その問題を抱えているのはどういう人なのか
- 提示される解決策はどんな人の役に立つのか
- その解決策はどんな人には役に立たないのか
そもそも、見込み客の中には、自分の抱えている問題について気づいていなかったり、正しく認識できていない人がいます。また、薄々問題には気づいているものの、今の自分にとって一番の関心事ではないケースもあります。
そこで、Qualifyセクションにて、見込み客に自分が直面している問題について正しく認識させ、それを解決しようと思わせるのです。
２．Understand(理解、共感する)
understandセクションでは、お客様の悩みを理解し、共感することで、販売者である自分と読者の間に一体感を持たせ、信頼関係を構築するためのきっかけとします。
「お客様のそのお悩み、本当につらいですよね。」
読者に優しく寄り添い、同情し、共感し、痛みをわかちあうのです。ここで、販売者が、過去に読者と同じ悩みを抱えていたり、同じ問題に直面したことがあるなら、事実に基づいたストーリーを付け加えると効果的です。
「かつての私も、同じ悩みを抱えていました。」
書き手が、過去に味わった痛みや苦しみをさらけ出すことで、読者は「自分と同じ苦しみを抱えている人がいるんだ」と感じるため、読者との一体感や仲間意識はより強くなります。
次に、見込み客が抱えている問題、心配、不安などについて詳細に説明し、問題を放置しておくと、今後さらなる苦痛に見舞われる可能性があると警告します。これにより、読者は、自分が抱えている問題のことで頭がいっぱいになり、早く解決しなければならないと感じるようになります。
３．Educate(教育する)
この段階では、相手の問題を解決する最良の方法を提示し、その特徴やメリットなどについて説明します。そして、紹介する解決法（商品）が他のどの方法よりも優れていることを丁寧に解説していきます。
そのために、以下のような読者を納得させる証拠となる情報も加えて、説得力を高めます。
- 信頼できるデータ
- お客様の声
- 権威者の推薦文
- 商品の保証
ここで注意すべきは、まだ商品を売り込んではいけないということです。educateセクションは、商品を売り込むことが目的ではなく、商品の価値を理解させ、次のstimulateセクションにスムーズに移行させることです。
４．Stimulate(刺激する、興奮する)
ここでは、商品を使った後に、どのような未来が待っているのかをイメージさせます。このセクションで、初めてオファーの全容が明らかになりはじめるのです。
さらに、期間限定、希少性、特典などを提示して、読者の購買意欲を刺激します。また、ベネフィットを提示するだけでなく、商品を購入しなかったことで発生する機会損失、金銭的な負担、代償、リスクなどについても言及します。
そして、ベネフィットとリスクを比較させ、ベネフィットを取ったら、問題が解決し、明るい未来が待っていると想像させます。
最後に、qualifyで説明した問題、understandで植えつけた問題を放置した場合のリスク、educateで述べた解決策、stimulateで示したベネフィットをすべて結びつけます。
ここまでがうまくいけば、読者は、問題解決に近づいた感触とベネフィットに興奮しているはずです。
５．Transition(行動する)
最後に、レターのページから「商品を購入する」という行動を起こしてもらいます。そのためには、何をしてほしいのかわかりやすくする示すことが大切であり、購入リンクを設置するだけでなく「購入はこちらから」のような文言を添えて、行動を促します。
再度稀少性を出したり、期間限定の割引やサービスなどで、最後のひと押しをするのも有効です。
以上がQUESTの法則におけるレターの書き方です。
まとめ
QUESTの法則では、次の５つのステップに従って、レターを書き進めていきます。
- Qualify(適任である)
- Understand(理解、共感する)
- Educate(教育する)
- Stimulate(刺激する、興奮する)
- Transition(行動する)
セールスレターでは、この順番で話を進めていくと、お客の購入意識を効率よく高めることができます。
